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常见问题

字节跳动进场,二手车没等来新故事

2022-04-28     浏览次数:85     

字节跳动启动“懂懂好车”的消息已经飞了一段时间,“缺席”的辟谣声明在很大程度上印证了传闻的准确性。

对于手握抖音、今日头条等流量入口的字节跳动而言,在互联网广告整体承压的局面下,进一步摆脱对广告业务的营收依赖可谓是当务之急,过去几年中在教育、房产、游戏等赛道的迅猛扩张,已然证实了这些猜测,将二手车作为下一个锚定的赛道,似乎并未让外界感到太多意外。

只是国内二手车市场的特殊性在于,整个行业充斥着虚假信息、不透明、缺少监管等负面标签,单单是优信、瓜子和人人车,就曾在市场中砸下百亿资金,结果却是“铩羽而归”的惨象,二手车市场照旧是一块泥潭。

看起来不缺少资本和流量的字节跳动,能否重构二手车行业的市场法则?

01 恰当的时机

不同于教育赛道的激流猛退,字节跳动切入二手车赛道的时机不可谓不恰当。

2020年5月份,国家财政部税务总局出台了二手车经销减税政策,二手车的增值税由2%降至0.5%;2021年初,商务部在内的多个部门联合取消了二手车的限迁政策,推动了二手车交易登记的跨省通办;再加上延续至今的芯片短缺风波,国内二手车市场迅速走出了疫情带来的低迷业态。

根据中国汽车流通协会的数据显示,2021年中国二手车交易量为1758.5万辆,同比增长高达22.6%,一改2020年时同比下滑3.9%的局面。哪怕是和2019年同期的销量数据相比,也有着17.84%的增幅。

耀眼的增长数据改变了许多人对二手车市场的态度,比如中国汽车流通协会副会长肖政三曾公开表态称:在市场需求和政策红利的双轮驱动下,2022年的二手车市场将进入全国大流通时代,行业正在进入新的周期。

除了外部大环境的改善,有利于字节跳动的还有内部小气候的变化。瓜子、优信等二手车市场上的早期玩家,在经历了流血上市、股价暴跌、亏损扩大的教训后,纷纷启动了战略上的转型。

其中瓜子二手车在2021年进行了一场“伤筋动骨”的战略调整,关停了全国各个城市里的瓜子二手车严选店,以Carvana为蓝本讲起了“纯电商”的新故事;另一个主要玩家优信辗转腾挪后也打出了轻资产的旗号,试图将选车、手续、验车、收车、售后等环节迁移至线上,不过保留了自建库存的模式。

也就是说,二手车电商进行了长达十年的探索,却在烧光几百亿资金后回到了“纯电商”的原点。原本的行业格局并未改变,遗留的行业痛点依旧存在,在时间上迟到的字节跳动,某种程度上和瓜子们站在了同一起跑线上,而且比前辈们有着更加乐观的流量优势、融资能力和市场形象。

二手车市场的政策红利、友商们的“战略收缩”、日渐增长的市场需求,都为字节跳动留下了搅局二手车的机会窗口。然而二手车就像是一朵带刺的玫瑰,看起来娇艳欲滴,一不小心就可能被刺破流血,这也是二手车市场不被资本青睐的原因所在。而瞅准时机进场的字节跳动,能否跳出前辈们的覆辙吗?

02 字节的筹码

复盘优信等在二手车市场不幸折戟的原因,流量压力可以说是最主要的导火索。

由于二手车交易属于典型的低频、高客单价、长周期、低利润的需求,优信等玩家曾寄希望于速战速决,最终掀起了一场惨烈的广告战。在缺少自我造血能力的窘境下,被迫采用烧钱换流量的策略,一开始就注定了败局。不同的是,优信、瓜子、人人车等前辈的痛点,恰恰是字节跳动的主要筹码。

2021年字节跳动的营收约为580亿美元,其中广告收入的占比在80%左右,流量规模已经不逊于阿里和腾讯。字节跳动有着让优信们羡慕的流量资源,而且手中握有的筹码远不止于“流量”那么简单。

早在2017年的时候,今日头条的汽车频道就独立为懂车帝APP,凭借算法推荐机制和优质内容,从汽车之家、易车等平台那里分了一杯羹,同时也为字节跳动沉淀了足够的经销商资源,业务延伸到了汽车配件和整车销售。

2021年6月,字节跳动正式上线了“卖车通”APP,主打的服务是“寻车”能力,即在平台上注册认证的经销商、汽贸店等,可以根据品牌、外观和车辆手续等条件精确寻车,悄悄完成了对汽车流通链条的渗透和布局。

参考“懂车帝“在重庆开设汽车体验店的尝试,字节跳动围绕新车宣发和销售的商业闭环已经初步成形,流量的出口不再只有广告,还可以导向线上和线下的销售,印证了巨量引擎营销副总裁陈都烨“我们要从流量驱动型转为生意驱动型”的说法,同样的能力和布局同样可以应用于二手车市场。

另一个核心触点是抖音上数量庞大的二手车博主。随着用户注意力的转移,越来越多的二手车商悄然化身为网红KOL,通过拍摄日常收车、卖车的短视频,在抖音等平台上积累了大批的粉丝。

这些拥有专业能力、线下资源和影响力的二手车商,扮演了字节跳动进军二手车市场的关键角色。二手车买卖的症结在于控人和控车,既要解决买卖双方的信息不对称,还要消除交易周期长、成本高、履约难等痛点,一旦解决了车辆的运输、仓储和认证问题,这些车商就有机会成为二手车的销售和收购渠道,充当字节跳动进入二手车市场的“跳板”。

这大抵也是字节跳动押注二手车赛道的直接诱因,相比于瓜子们的一腔热血,字节跳动掌握着二手车市场的稀缺资源。

03 待解的难题

想要改变二手车市场的既定格局,势必要触及二手车与生俱来的“劣根性”。

大搜车创始人姚军红曾在《瓜子商业模式剖析:50亿美金的谎言》中写道:“每个瓜子检测员和销售身边都围着一群车商,他们会把好车直接拿走,事故车推进瓜子,给检测员和销售人员塞红包。”其中的原因离不开制度设计中的缺陷,但问题的根源却是利益的博弈,源于人性深处的善恶。

当前二手车市场的主体还是中小车商,“夫妻店”占了相当大的比重,散乱无序可以说是市场的常态。正是在这样的局面下,二手车市场的污名化累年增加。诸如事故车泡水车在简单维修后当正常车卖、为了卖高价调整里程表、恶意隐瞒车辆的真实车况、收取高额手续费等恶劣现象司空见惯,直接影响了二手车市场的规模。

比如2021年卖出的1758.5万辆二手车中,价格在3万元以下的车辆占比为32.55%,意味着许多车主对二手车仍然有着天然的不信任;再比如美国汽车经销商的二手车销量占到了新车的95%,而中国二手车的销量不足新车的四分之一……倘若这些问题不被解决,二手车的想象空间终归有限。

和美国市场做个对比的话,被瓜子、优信对标的Carvana,商业模式之所以能够跑通,不在于“7天无理由退车”等洞察人性的服务,而是美国二手车市场的基础设施,拥有较为成熟的信用体系、物流体系、车辆认证体系、质检体系、查询体系等等,先完成了二手车资产的数字化,继而实现了商品标准化、交易线上化。

国内不乏类似的尝试。

譬如中国汽车流通协会已经对一些第三方评估机构进行了资质认证,二手车的鉴定评估有了统一的技术规范,在一定程度上填补了二手车评估标准和认知体系的空白;平安产险和汽车之家曾联合打造诚信认证体系,试图构建检测云、车史云和检测责任险等强化车况的透明度。可就整体而言,国内尚未出现让大多数用户信任的数据平台,在很大程度上依赖从业者的自律性和职业素养。

以至于二手车市场频频上演劣币驱逐良币的现象,市场还是以经营面积小、经营人员少的小微企业为主,缺少保障和行之有效的维权途径。虽然永达汽车、中升汽车代表的经销商集团开始加码二手车的布局,想要扭转市场格局还需要相当长的时间,况且重建消费者对于二手车的信任,绝非是经销商们可以完成的。

目前二手车市场上的玩家中,有流量、有资源、有野心的字节跳动,或许是最有可能改写行业规则的选手。

04 未知的答案

至于字节跳动能够在二手车市场走多远走多深,仍然是一个未知的答案。

不同于杨浩涌、戴琨等人对二手车的热爱,互联网江湖上从未流传出张一鸣和二手车有关的故事,字节跳动针对二手车的一系列动作,都离不开“生意”二字。要知道字节跳动最擅长的就是探索出一个路径,然后进行体系化的复制,今日头条到抖音、西瓜视频是如此,懂车帝到“懂房帝”等业务也是如此。

2021年的懂车帝经销商“引力峰会”上,相关负责人宣布卖车通2022年将与抖音直播全线打通,经销商可以在懂车帝和抖音平台“一机双播”, 通过直播与电商的绑定,帮助经销商进行线上卖车。简单来说,“卖车通”所承载的不过是流量和内容变现的渠道,卖车只是一种变现方式。

假如字节跳动对二手车的态度,同样是作为流量的变现方式,注定不会深度介入二手车的交易,而是为商家提供流量和营销服务。毕竟二手车是一门重资产生意,过度深入收车、评估、营销、运输、过户等环节,势必会长时间占用资金,营收和利润在短时间内都不会乐观,而轻量级的营销服务则是高利润、短周期、高效率的增收路径,并且不需要太多的前期投入。

沿循这样的逻辑,字节跳动进军二手车可能 “雷声大雨点小”,不会在二手车市场激起太大的浪花,行业的顽疾也不会被解决,改变的无非是二手车商们的付费逻辑,转向字节跳动购买客户线索、车源信息或者短视频流量。留给市场的将是一个越来越卷的争夺赛,但运营成本高、业务效能差、客户体验差等乱象仍旧无解。

倘若字节跳动笃定要啃下二手车这块硬骨头,必须要把产业“做重”,围绕车源、仓储、物流、车检等基础设施做升级,通过数字化工具提升二手车商的经营运营能力,并在内容层面进行用户心智的教育,进而推动二手车市场向服务化、标准化、透明化演变。代价则是持续的资金投入、较长的时间成本,以及有足够的耐心教育市场,甚至在一定程度上和传统车商做对抗。

问题在于,字节跳动是否有屠龙的勇气呢?瓜子二手车、人人车等玩家也曾高喊“没有中间商赚差价”,结果在尝尽了苦头后不得不从头开始,和数千家二手车商牵手,做起了流量的生意。可以窥知一二的是,懂车帝的线下体验店曾计划以直营的模式运营,但在当地经销商的联手抵制下,被迫将店面租给当地的经销商。

在挣快钱和做产业之间,字节跳动会选择哪一个?也许字节跳动的眼中只有生意,在合适的时间点下场收割罢了。


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